История фирмы Gap: одежда «для статуса» теряет популярность

В течение почти сорока лет своей истории компания Gap приучала потребителей к тому, что одежда этой марки — не просто джинсы и рубашки, но своеобразная философия, состояние души, стиль жизни. Похоже, сегодня эта философия подвергается серьезной переоценке: за последний год, по данным рейтинга Interbrand, популярность бренда Gap снизилась на 22%.

В своих мемуарах, изданных в 2004 году ограниченным тиражом — в основном, чтобы познакомить детей, внуков и будущих правнуков с историей семейного бизнеса, — основатель компании Дон Фишер утверждает, что пришел к мысли создать сеть магазинов джинсовой одежды Gap, когда не смог подобрать себе джинсы в обычном универмаге.

Этот грандиозный план вполне соответствовал его соревновательной натуре, которая проявилась еще в детстве. Когда Дону было восемь лет, отец отдал его заниматься плаванием в спортклуб. Вскоре мальчик уже обыгрывал соперников старше по возрасту. «Я быстро обнаружил, что ненавижу проигрывать больше, чем люблю выигрывать, — вспоминает Дон Фишер. — Я соревновался сначала в бассейне, а потом в бизнесе, и этот принцип стал для меня ведущим».

По окончании университета Беркли Дон Фишер пошел работать на отцовскую мебельную фабрику, а затем подался в строительный бизнес — возводил дома и квартирные комплексы, ремонтировал гостиницы и офисы. В конце 1960-х Фишер загорелся идеей создать джинсовый магазин, в котором было бы удобно выбирать одежду. Название предложила его жена Дорис. Дон пришел в восторг: «О, мы назовем его Generation Gap (в приблизительном переводе на русский — конфликт отцов и детей). Какая прекрасная идея!» «Нет, лучше просто Gap», — настаивала Дорис. На том и порешили.

Чтобы привлечь молодежь, супруги придумали вместе с джинсами продавать пластинки и аудиокассеты. Трюк удался: слух о новом магазине, где можно не только купить «клевый прикид», но еще и послушать музыкальные новинки, распространился очень быстро, и от покупателей не стало отбоя.

В джинсах на биржу

В первые годы Gap торговал исключительно продукцией Levi Strauss & Co. В тот период легендарный производитель джинсов сам устанавливал цены на свой товар — это делалось для того, чтобы крупные дистрибуторы не могли задушить мелкие магазинчики, и эта политика помогла Gap встать на ноги. К концу 1970-х сеть Gap насчитывала уже около 300 магазинов, причем не только в США, но и в Европе.

Справедливости ради стоит отметить, что первое десятилетие существования Gap было ознаменовано не только победами, но и поражениями. Выход компании на биржу в 1976 году прошел не слишком гладко. Дон и Дорис Фишеры в одночасье стали миллионерами, но к концу года Gap впервые после 26 прибыльных месяцев заявила об убытках. Стоимость акций резко упала, и разъяренные инвесторы обвинили руководство Gap в злоупотреблениях. Комиссия по ценным бумагам расследовала жалобы, но не обнаружила никакого криминала. Тем не менее на компанию был наложен штраф, так как, по мнению SEC, она не предоставила инвесторам полной финансовой информации. Этот краткосрочный кризис стал для Фишера хорошим уроком и подготовил его к борьбе с новыми проблемами.

В том же 1976 году Федеральная торговая комиссия запретила Levi Strauss навязывать свои расценки дистрибуторам, и среди джинсовых магазинов началась война всех против всех. Дон Фишер ввязался в нее со всем пылом бывшего спортсмена: цены на Levi Strauss в его магазинах были самыми низкими по стране. Покупатель такую щедрость оценил, но рентабельность бизнеса резко снизилась, и компания оказалась на грани банкротства. Этот урок помог Фишеру понять, что нельзя делать ставку только на одну марку, и он начал развивать собственный бренд.

Кстати сказать, хотя своим первоначальным успехом Gap была обязана именно джинсам Levi Strauss, отношения между двумя знаменитыми компаниями из Сан-Франциско складывались отнюдь не безоблачно. В 1978 году Дон Фишер и Роберт Хаас — потомок Леви Страуса — в первый раз крупно поругались, и подобные размолвки случались потом не раз. Gap окончательно прекратила торговать продукцией Levi Strauss в 1991 году, причем инициатива исходила от последней. Фишер вспоминает, как он вместе с Миллардом Дрекслером, тогдашним СЕО Gap, встретился с Хаасом за ланчем. Хаас начал издалека — осыпал комплиментами Gap и ее магазины, но затем его тон внезапно изменился, и он сказал: «Мы больше не хотим, чтобы вы торговали нашей продукцией. С 1 декабря поставки прекращаются».

Как ни странно, Дон Фишер не расстроился: «Не знаю, понимал ли сам Боб, что он сделал нам величайший комплимент, отказавшись от сотрудничества. Мы принесли его компании много денег, однако он стремился лишить нас любого преимущества, которое могла бы дать нам связь с самой известной маркой джинсов. Я понял, насколько он боялся Gap как серьезного конкурента бренду Levi’s».

Но конкуренция между ними началась значительно позже. Первые собственные марки Gap — а их появилось аж 14 — развивались не слишком успешно. Конкуренты не дремали и тоже вышли на рынок с собственными брендами. К началу 1980-х Фишер понял, что его предыдущего опыта строителя в этой ситуации явно недостаточно и принял решение пригласить на работу профессионала.

Гений простоты

Выбор Фишера пал на СЕО известной ритейлерской компании Ann Taylor Милларда Дрекслера, которого обычно называют Микки. В отличие от основателя Gap с его строительным прошлым, Дрекслер буквально родился в мире моды. Его отец торговал пуговицами и тканями, и школьнику Микки по выходным нередко поручали развесить ярлыки на товар или помочь провести инвентаризацию.

Дрекслер окончил университет Буффало, а затем получил степень МВА в университете Бостона. Он успел поработать в ряде крупных универмагов, а в 1980 году возглавил убыточную компанию Ann Taylor, всего за три года вывел ее из кризиса и уже в ранге «гуру ритейла» был приглашен на пост президента в Gap. Коренной житель Нью-Йорка, Дрекслер не хотел перебираться в Сан-Франциско. Чтобы умаслить его, Фишер предложил зарплату вдвое больше, чем в Ann Taylor, опцион на 150 000 акций и пообещал купить ему шикарную квартиру в Нью-Йорке в случае, если через три года Дрекслер все еще будет настроен покинуть Gap. «Доверить компанию Микки было, пожалуй, самой крупной ставкой, которую я когда-либо делал в своей жизни, — вспоминал потом Фишер. — Но у меня не было выбора. Это было мое детище, и без риска не было бы и прибыли. Игра того стоила».

На тот момент Дрекслеру было 39 лет, Фишеру — 55. Собственные сыновья Фишера были еще слишком молоды, чтобы работать в отцовском бизнесе, поэтому он принял более молодого Дрекслера как родного и предоставил ему полный карт-бланш.

Микки взялся за дело серьезно. В первую неделю он разослал всем сотрудникам Gap листовки, на которых было напечатано только одно слово: «Упрощай!» Его идея заключалась в том, чтобы изменить каждый аспект деятельности Gap — дизайн одежды, которую она производит и продает, внешний вид и убранство магазинов, логотип. Дрекслер убедил Фишера окончательно отказаться от продажи чужих брендов (за исключением Levi’s) и сосредоточиться на производстве одежды под собственными марками, причем не только традиционных джинсов, но также рубашек, футболок, курток, брюк, аксессуаров. Чтобы подчеркнуть «американскую аутентичность» продукции Gap, Дрекслер отказался от использования полиэстера и синтетики в пользу высококачественного хлопка. В период, когда большинство производителей предлагали одну и ту же модель лишь в нескольких вариантах цветов, Дрекслер выпустил в продажу рубашки двадцати разных оттенков. Изменения коснулись и интерьера магазинов: металлические вешалки были заменены столами, на которых продавцы красиво раскладывали товар.

Спустя год продажи Gap взмыли ввысь, и этот взлет, безусловно, связали с деятельностью Дрекслера. Совет директоров и пресса расхваливали его на все лады.

Было бы преувеличением утверждать, что при Дрекслере дела в Gap шли без сучка и задоринки. Однако в течение долгого времени ему удавалось успешно выводить компанию из разнообразных мелких и крупных кризисов. К примеру, в 1987 году он сумел в кратчайшие сроки перепрофилировать подразделение Banana Republic. Прежде оно специализировалось на выпуске одежды в стиле сафари, а когда она вышла из моды, Banana Republic переключилась на производство одежды и аксессуаров высокого класса, предназначенных для состоятельных покупателей. На эту перестройку было потрачено $6,8 млрд, но результат оправдал ожидания: марка приобрела новое звучание и новых поклонников.

Еще одна крупная победа Дрекслера — запуск в 1994 году сети магазинов под названием Old Navy, которые, напротив, торговали одеждой, доступной для людей с любым уровнем доходов. В процессе подготовки менеджеры Gap тщательно изучили принципы работы уже существующих дисконтных сетей, таких как Target и Sears. Главным их недостатком было низкое качество продававшейся там продукции и ограниченное количество расцветок. В Old Navy все было по-другому: одежда этой марки, хотя и дешевая, отличалась хорошим качеством и была яркой и стильной, так что даже состоятельная публика не брезговала ее носить. Как и в самых первых магазинах Gap, в Old Navy можно было приобрести модные музыкальные новинки. Всего спустя три года сеть насчитывала около 300 магазинов, а объем продаж в ней перевалил за $1 млрд.

В 1995 году Фишер передал Дрекслеру пост СЕО Gap — в ознаменование успеха Old Navy. Сам он первоначально был против этой идеи, так как боялся, что продажа дешевой одежды негативно скажется на прибыльности компании. Следующие пять лет были, пожалуй, самым успешным периодом в истории Gap: с 1995-го по 2000 год стоимость ее акций выросла на 862%, а объем продаж достиг $14,5 млрд.

Вышел из моды

Громкие победы Дрекслера отчасти обернулись против него. Похоже, он сам поверил в собственную гениальность, в то, что любую идею способен воплотить в жизнь со 100-процентным успехом. Хотя многие специалисты предупреждали, что рынок уже близок к насыщению, Дрекслер открывал новые и новые магазины — иногда сразу по пять за день.

Другой ошибкой стало чрезмерное заигрывание с тинейджерами, которое эксперты деликатно объяснили «кризисом среднего возраста» у Gap. В коллекциях всех трех ведущих линий одежды — Banana Republic, Old Navy и собственно Gap — начали преобладать тесные брючки с заниженной линией талии и коротенькие обтягивающие маечки самых вызывающих расцветок а-ля Бритни Спирс. Резкая смена стиля отпугнула многих верных поклонников Gap в возрасте от 20 до 30 лет, которым такая одежда не подходила ни по имиджу, ни по размеру.

За отрыв от реальности («reality gap», как иронизировали критики) Gap была жестоко наказана в начале нового века. После 2000 года объем продаж компании начал падать, и это падение продолжалось 29 долгих месяцев. Конечно, Дрекслер спохватился и попытался вернуть разочарованных поклонников, подготовив новую коллекцию в традиционном стиле, но было уже поздно. Пресса принялась ругать Дрекслера за то, что прежде считалось его главным достоинством: он, мол, слишком доверял своей интуиции, игнорируя данные маркетинговых исследований, вот и поплатился.

Поговаривают также, что к тому времени отношения Дрекслера и Фишера стали хуже. Якобы основатель компании обиделся на своего «крестника» за то, что того называли главным творцом успеха Gap. Сам Фишер в своей книге, написанной уже после событий 2002 года, эту теорию не подтверждает, напротив, отзывается о Дрекслере весьма лестно: «Он был первым специалистом в области торговли, который меня понял».

Как бы то ни было, расставание для Дрекслера было достаточно болезненным и унизительным. 21 мая 2002 года он присутствовал на совещании совета директоров Gap, которое закончилось дружеским обедом. Вечером того же дня Дрекслеру позвонил его давний друг и член совета директоров Стив Джобс и предупредил о том, что назревают какие-то события. Действительно, на следующее утро Фишер вызвал Дрекслера и объявил, что он уволен. Пораженный СЕО настоял на том, чтобы встретиться с советом директоров. «Где же ваша порядочность, ваша честь?» — в гневе вопрошал он. «Это была очень эмоциональная сцена», — вспоминает один из очевидцев. Видимо, упреки возымели действие, поскольку Дрекслеру удалось договориться о том, чтобы его увольнение обставили более достойным образом. Официально было объявлено, что Дрекслер уходит в отставку, но останется в компании, пока ему не будет найден преемник.

«Поверил я алгеброй гармонию»

В сентябре 2002 года СЕО Gap стал Пол Пресслер, до этого занимавший один из высших постов в Disney (в его ведении находились парки развлечений). Как шутили острословы, на смену одному Микки пришел другой — Микки Маус.

Между прежним и нынешним СЕО — огромная мировоззренческая разница. Если Дрекслер прислушивался к интуиции, то Пресслер больше всего доверяет цифрам. Разрабатывая меры по спасению компании, он использовал компьютерную программу, которая анализировала данные со всех электронных кассовых аппаратов, установленных в магазинах Gap. На основе этих сведений была существенно скорректирована схема поставок в разные магазины в зависимости от региональных особенностей. К примеру, выяснилось, что женщины Среднего Запада чаще покупают одежду больших размеров, тогда как жительницам Сан-Франциско требуются миниатюрные модели.

Эти же исследования показали, что, по мнению потребителей, три основные линии Gap все меньше различаются между собой, и это плохо. Пресслер разработал ряд мер, чтобы снова подчеркнуть основную идею каждой марки: Old Navy — недорогая одежда, Banana Republic — стильные высококачественные модели для состоятельных покупателей, в то время как Gap — нечто среднее между ними.

Также Пресслер предложил создать четвертую специализированную сеть — Forth & Towne, нацеленную на женщин от 35 лет и старше. Пока еще рано говорить о долгосрочных перспективах этой линии, но успех рекламы, в которой приняла участие звезда телесериала «Секс в большом городе» Сара Джессика Паркер, позволяет надеяться, что покупательницам этой возрастной категории новая инициатива Gap придется по вкусу.

Пресслеру пришлось прибегнуть и к традиционным методам антикризисного управления: увольнениям сотрудников, закрытию ряда магазинов, продаже некоторых непрофильных активов. Эффект от этих мер не заставил себя ждать: меньше чем за год стоимость акций Gap выросла с $10 до $25. При Пресслере компания вернулась к прибыльности и даже выплатила часть долгов, накопившихся в последние годы правления Дрекслера.

Однако в 2004 году Gap опять вошла в полосу вялотекущего кризиса, который продолжается до сих пор. Стоимость акций вновь пошла вниз: на момент написания статьи она составляла $18,9 за штуку. Gap по-прежнему продает много одежды (в 2005 году объем продаж составил $16 млрд), но чистая прибыль падает. Второй квартал 2006 года принес компании на $128 млн чистой прибыли меньше, чем аналогичный период прошлого года.

Но если финансовые неудачи можно хотя бы частично объяснить неизбежными затратами на запуск новой линии одежды и реформами в уже существующих сетях, то куда больше тревожит снижение авторитета Gap у покупателей. По данным последнего рейтинга Interbrand, популярность Gap у потребителей снизилась на 22% — это наибольшее падение в сотне самых известных брендов.

Подобная нестабильность заставляет нервничать как инвесторов, так и совет директоров компании: по итогам 2005 года Пол Пресслер был лишен премии, что, впрочем, он принял со смирением, извинившись за неудовлетворительные результаты. Но все больше специалистов намекают на то, что для выхода из кризиса Gap необходима новая революция. Вопрос в том, сможет ли талантливый менеджер, но далекий от моды человек, каким является Пресслер, ее возглавить?